아이디어 불패의 법칙

시장 실패와 시장 성공

출시된 신제품이 기대한 성과를 내지 못하거나 오히려 기대에 어긋나는 결과를 낸다면 그게 바로 ‘시장 실패’다.

‘시장 성공’에 대한 우리의 정의는 ‘시장 실패’의 반대다. ‘시장 성공’이란 신제품에 투자했는데 실제 시장 결과가 ‘기대에 부응하거나 기대를 능가하는 것’을 말한다.

 

시장 실패를 한 제품이라도, 다른 기준에서는 성공으로 여겨질 수 있다. 어느 영화가 비평가들의 찬사를 받았지만 흥행에 실패했다면 여전히 ‘시장 실패’다. 적어도 이윤을 낼 거라는 희망을 가지고 투자했던 사람들에게는 그렇다. 어떤 신제품이 정확히 기대한 그대로의 성능을 내고 다른 제품보다 우수하더라도 이윤을 낼 만큼 팔리지 않는다면 엔지니어링의 기적일 수는 있어도 여전히 ‘시장 실패’다. 새로운 유료 도로가 교통 정체 해소에는 도움을 주었으나 충분한 매출을 내지 못한다면 통근자들에게는 성공으로 여겨질지 몰라도 납세자들 입장에서는 시장 실패다. 무언가를 시작하기 전에 자신의 성공 기준을 명확하게 세워두는 게 중요하다.

---

 

 

성공방정식

적합한 A x 적합한 B x 적합한 C x 적합한 D x 적합한 E 등 = 성공

적합한 A x 적합한 B x 적합한 C x 부적합한 D x적합한 E 등 = 실패

 

신제품의 실패 확률은 약 90% 라 생각해도 무방

---

 

 

실패공포증

그러나 구글의 직원 대부분은 이미 성공했거나 잘 알려진 제품 관련 부서에서 일하는 쪽을 선호했다. 아직 증명되지 않은 새로운 아이디어를 추진하는 팀에 들어가 실패의 위험을 감수하고 싶어하지는 않았다. 직원들은 친구나 가족들에게 "지메일 알지? 내가 거기서 일해!"라고 말하고 싶어 하지, "스나프블라트라는 프로젝트에서 엔지니어를 맡고 있어"라고 말하고 싶어 하지는 않았다.

'성공'하면 떠오르는 사람이 되고 싶고, 실패는 피하고 싶은 것이 인간의 깊은 욕구다. 이 욕구, 즉 실패공포증 때문에 이미 성공한 많은 기업들이 혁신을 지속하지 못한다... 회사 차원에서 보면 지메일처럼 신제품 하나가 정말로 크게 성공할 경우 구글 웨이브 같은 실패작 10개 정도는 우습게 지워버릴 수 있다. 하지만 개별 직원의 차원에서 보면 실패한 프로젝트에서 2, 3년간 일한 사실이 이력서에 남는다. 구글에서 엔지니어링 디렉터로 일할 때 나는 새롭고 흥미진진하지만 위험이 따르는 프로젝트에서 핵심 역할을 맡아줄 엔지니어나 PM을 영입하려 할 때마다 그런 행태를 목격했다. 대부분의 지원자는 실패공포증 때문에 이미 성공한 프로젝트에서 더 작은 직책을 맡는 쪽을 선호했다.

그러나 많은 구글 직원들은 새로운 실패를 기피하면서도, 과거의 실패담을 이야기할 때는 거리낌이 없었다. 실은 그런 무용담을 아주 좋아했다...

그렇게 똑똑하고 유능한 사람들이 실패담을 늘어놓는 모습이 매혹적이었다. 그러나 내가 가장 관심이 갔던 것은 다음의 질문에 대한 답이었다. '네 제품이 왜 실패했다고 생각해?'

---

 

 

숫자로 이야기하라

애매모호한 의견: 우리가 '회원가입' 버튼을 조금 더 넓게 만들면 클릭을 좀 더 받을 수 있을 것 같아.

검증 가능한 가설: 우리가 '회원가입' 버튼을 20퍼센트 더 넓게 만들면 가입자가 최소 10퍼센트는 늘 것 같아.

 

검증 결과: 1000페이지뷰의 샘플을 이용해 A/B테스트를 실시했다. 그 결과 '회원가입' 버튼의 폭을 20퍼센트 늘렸더니(100픽셀에서 120픽셀로) 가입자가 14퍼센트 늘어났다.

---

 

xyz가설

before

심하게 오염된 도시에 살고있는 일부 사람은

대기오염을 모니터링해서 피할 수 있게 도와줄

합리적 가격의 장치에 관심을 가질 것이다.

 

: '일부 사람'은 몇 명인가? '심하게 오염된 도시'는 어떤 도시인가? '관심을 가질 것'은 무슨 의미인가? '합리적 가격'은 무슨 뜻인가? 

 

after

적어도 10퍼센트의

대기질지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은

120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다

 

: XYZ가설은 검증이 가능하다는 미덕을 가진 외에도 팀원들이 가진 암묵적 가정을 명시적으로 만들어주는 훌륭한 도구다. 한 학생은 합리적 가격이 200달러라고 생각했고, 다른 학생은 그 가격으로는 시장의 10퍼센트에게 설득력이 없으므로 탐지기 가격이 80달러에서 100달러 정도여야 한다고 생각했다. 

XYZ가설은 '애매모호함'을 제거한다. 범위가 넓고 부정확한 용어(일부, 심하게, 합리적)를 정확한 대체어로 바꾸고 막연한 개념을 구체적 가격에 구체적 행동을 하는 것으로 바꾸게 만들었다.

...본인들의 아이디어를 표현하는 방법을 알려주...생각을 명료하게 만들 수 있고, 팀원들 사이에 숨어있는 오해나 의견 차이를 수면 위로 끌어올릴 수 있다.

 

X: 우리는 얼마나 큰 조각, 그러니까 표적 시장의 과연 몇 퍼센트를 차지할 수 있을까?
Y: 우리의 표적 시장이 뭘까?
Z: 표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로 정확히 어느 범위까지 호응할까?